쇼핑몰은 처음에 잘되기도 어렵고, 오랜 시간 잘되기는 더 어렵죠. 그 어려운 걸 해내는 쇼핑몰 ‘블랙업(zigzag.kr/black-up)’의 고일훈 실장과 김상은 팀장을 만났습니다.
폭넓은 연령대의 탄탄한 팬덤층이 돋보이는 블랙업이 제품을 만들 때 가장 신경 쓰는 부분은 뭘까요? 정체기는 어떻게 극복했고, 어떤 전략으로 광고·라이브 방송·기획전 매출 성과를 끌어올릴까요?
새로운 고객들을 찐팬으로 만드는 블랙업의 인터뷰! 지금 바로 읽어보세요.
Interview·Text·Edit 정자영 Comment·Graphic 김현진
지금 가장 트렌디한 데일리룩을 만드는 ‘블랙업’
Z 블랙업을 간단히 소개한다면
트렌디한 요소를 더한 기본 아이템을 주로 선보인다. 시대 흐름을 제품에 잘 반영하려고 노력하며 ‘베이직+트렌드’라는 정체성을 유지하고 있다. 20대 초중반 여성들을 주 고객으로 시작했지만, 시간이 흐르며 처음보다 더 넓은 연령대를 아우르게 됐다. 블랙업은 트렌디하고 개성이 강한 느낌으로 많이 알려져 있는데, 들여다보면 평소 데일리룩에 편하게 매치할 수 있는 기본 상품이 훨씬 많다. 비율을 보면 전체 상품 중 80% 정도가 기본 상품이다. 2022년부터 2023년에 자체 제작 라인 ‘B-BASIC’이 많은 사랑을 받았고, 2024년에 폭발적인 성장을 이뤘다.
Z ‘성수동 사람 절반은 블랙업 옷 입고 있을 것 같다’는 리뷰를 봤다. 확실히 블랙업만의 느낌이 고객들에게 잘 전해지는 듯한데. 쇼핑몰을 오래 운영하면서 감을 잃지 않는 블랙업의 노하우를 많은 스토어가 궁금해할 것 같다
일단 시장 조사를 많이 한다. 다른 곳에서는 어떤 상품의 반응이 좋은지도 보고, 인플루언서 모니터링도 따로 한다. 블랙업은 상품기획팀 안에 SNS 파트가 있다. 모니터링 담당자도 따로 있어 모니터링하며 피드백을 계속 주고받는다.
그리고 중간에 디렉터가 교체되면 결이 좀 바뀌기도 하는데, 블랙업은 처음부터 지금까지 디렉터가 같은 사람이다. CEO가 전체 스타일 디렉팅을 한다. 모든 상품을 직접 시착해 착용감을 확인하고 걷어낼 요소를 걷어내는 등 디테일을 잡으며 제품의 완성도를 높여 나간다
Z 지그재그 입점만 해도 올해로 10년 차인데. 블랙업이 오늘까지 어떻게 흘러왔는지 궁금하다
전체적으로 상품 구성이나 무드가 크게 변하지는 않았다. 지금의 블랙업 자체 제작 라인 B-BASIC이 자리 잡기 전까지 NTNY, 데님 등 다양한 것들을 시도했다. 그 경험들이 지금의 데님 라인에 녹아 있다. 제작 상품이 자리가 잡힌 건 2021년쯤이다. 초반에는 우리가 볼 때 예쁜 옷과 많은 고객들이 실제로 소화할 수 있는 옷의 간극이 좀 있어 그걸 줄이려고 계속 노력했다. 고객들의 요구와 트렌드를 반영하면서도 블랙업만의 정체성을 일관성 있게 지켜왔다.
야외 촬영에서 호리존 촬영으로… 매출 정체기에 과감하게 바꾼 촬영 방식
Z 블랙업도 정체기나 어려운 고비가 있었는지?
꾸준히 성장세를 이어가던 중 코로나19가 발생했다. 사내 확진자 발생으로 2주 간의 판매 중단 시기를 겪기도 했다. 당시 많은 사람들의 외부 활동이 줄었지만, 원마일웨어와 홈웨어가 인기를 끌기 시작하며 해당 카테고리의 상품 판매량이 늘어나는 등 판매량이 호조를 띠고 다시 활력을 찾을 수 있었다.
Z 촬영 방식을 과감하게 변경하면서 어려움은 없었는지?
쉬운 선택은 아니었다. 사실 힘을 주는 것보다 힘을 빼고 보여주기가 훨씬 더 어렵다. 그리고 기억하기로는 2023년까지 7년에서 8년 정도는 야외 촬영이 대세였다. 그즈음 야외 촬영 이미지가 너무 흔해진 감도 있었고, 제품을 더 잘 조명해 보여주기 위해 실내 촬영으로 전환했다. 달라진 이미지를 고객들이 받아들이기까지 2~3개월의 시간이 필요했지만, 이내 고객들의 시선이 모든 제품에 고르게 분산되는 게 보였다. 제품력을 강조한 촬영 기법이 결과적으로 더 좋은 성과를 가져왔다.
기존 온라인 쇼핑을 하는 고객들이 상세 페이지에서 야외 촬영 컷을 보며 ‘이건 어디에서 입으면 되겠다’라고 생각하며 옷을 구매했다면, 이제는 호리존 촬영 컷을 보며 옷을 더 집중해서 보게 된 거다. ‘이 옷은 이런 특징이 있네, 다리를 더 길어 보이게 하는구나’ 하는 식으로. 블랙업이 소구 포인트를 바꾸고 패러다임을 전환했다고 생각한다. 요즘 비슷한 분위기의 촬영 방식을 시도하는 곳들도 많이 보이는데, 블랙업 촬영팀만이 가진 호리존 촬영 스킬이 있다. 촬영할 때 빛과 톤을 섬세하게 보며 제품의 질감부터 모델의 피붓결까지 세세한 부분들을 놓치지 않고 담아내려 한다.
가격 허들 넘어 ‘N차 재구매’ 부르는 블랙업의 매력은 ‘실루엣’과 ‘퀄리티’
Z 고객들이 좋아하는 블랙업만의 매력은 무엇일까. 제품을 만들 때 어떤 부분에 가장 신경쓰는지?
블랙업은 ‘실루엣’을 가장 중요하게 생각한다. 옷을 입었을 때 어떤 실루엣으로 비쳐지는지, 이 옷을 다양한 체형이 입었을 때 각각 어떻게 보일지 고민하며 제품을 만든다. 바지 실루엣을 특히 중요하게 본다. 착용감과 원단 소재에도 신경을 많이 쓴다. 아주 깡마른 모델에만 맞춰서 옷을 만들지도 않는다. 블랙업의 여러 직원이 제품을 사이즈별로 다 입어보고 상품에 대해 피드백을 주면, 그걸 반영해 수정한다. 캡내장 나시 같은 제품들도 직원들이 실제로 전부 입어본다.
또 하나의 소구 포인트는 높은 품질, ‘제품력’이다. 모든 제품은 원단 테스트를 거쳐 원단에서 생길 수 있는 문제를 사전에 철저히 점검하고, 봉제 품질 관리를 통해 완성도를 극대화한다. 퀄리티 높은 제품을 합리적인 가격에 제공하며 블랙업 고객들에게 만족스러운 구매 경험을 안겨주려고 노력한다. 이런 노력들이 모여 재구매율을 높이는 결과로 나타나고 있다.
Z 바지맛집으로 사랑받는 이유를 알 것 같다. 요즘 블랙업에서는 어떤 바지가 잘 나가는지?
요즘은 데님 팬츠와 트레이닝 팬츠가 인기다. 유행은 돌고 돈다. 지난 3년~4년간 슬랙스 판매량이 쫙 올랐고, 작년부터 슬랙스보다 데님 팬츠와 트레이닝 팬츠가 훨씬 많이 팔린다. 블랙업에서도 버뮤다·에어스웨트·헤비스웨트 팬츠가 많이 나간다. 슬랙스의 전체 판매량이 떨어졌음에도 ‘도미닉 슬랙스’는 꾸준히 판매되고 있어 직진배송에 입고시켰다. 스테디셀러는 직진배송을 활용해 보면 괜찮은 것 같다.
광고비+기획전 참여+라이브 방송… 2024년 블랙업 매출 92% 증가
Z 작년 블랙업의 지그재그 거래액은 23년보다 92%가량 늘었다. 이미 컸던 매출 규모를 감안하면 큰 폭의 성장률인데, 지그재그에서 어떤 것들을 했는지 궁금하다
MD와 논의하며 단독 기획전을 거의 2개월에 한 번꼴로 진행했다. 단독 기획전 외에 연합 기획전 등의 다른 행사에도 꾸준히 참여했고, 꽤 도움이 됐다. 광고비도 공격적으로 늘렸다. 그리고 라이브 방송(이하 라방)도 적극적으로 했다. 라방을 해보니 반응이 좋았다. 라방을 통해 블랙업을 기다리는 고객들이 많다는 걸 체감했고, 매출도 잘 나왔다.
Z 블랙업이 10년째 보는 지그재그는 어떤 플랫폼인지?
지그재그는 서비스에 대한 고민을 정말 많이 하는 것 같다. 개선을 위해 끊임없이 노력하는 게 보인다. 지그재그는 다른 플랫폼과 어드민 시스템부터 다르다. 카카오스타일 파트너센터는 스토어 운영자가 보고 싶어하는 데이터들을 직관적으로 잘 보여준다. 과거의 패턴을 명확하게 보여주며 스토어가 미래를 준비할 수 있게 한다. 블랙업도 이걸 잘 활용하고 있다. 파트너플러스를 구독하며 인사이트를 최대한 자세히 보려고 한다. 파트너플러스가 방대한 데이터를 면밀하게 볼 수 있게 계속 발전한다면 좋겠다.
MD들이 스토어에 높은 관심을 보인다는 점도 긍정적이다. 플랫폼 MD가 입점사에 얼마나 관심을 가지는지는 여러모로 중요한 요소라고 생각하는데, 지그재그 MD는 블랙업을 정말 잘 안다. 상품 기획을 같이 할 수 있을 정도다. 어떤 상품을, 어떻게 보여줘야 잘될지도 알아 효율적으로 움직일 수 있다. 방향성을 맞추기 위해 많은 시간을 쓸 필요가 없다. 연락이 빠르게 잘되는 것도 좋다. 지그재그 MD랑은 가족만큼이나 자주 연락하는 느낌이다(웃음).
“고객들이 무의식중에 블랙업을 떠올리게 하려고 노력해요”
Z 블랙업 특유의 분위기를 좋아하는 팬들이 많다. 팬덤과 꾸준한 고객 유입을 만들기 위해 어떤 것들을 하는지?
쇼핑몰이 10년, 15년을 유지하기 어려운 이유는 고객이 나이 들면서 쇼핑몰도 나이 들기 때문이다. 쇼핑몰은 새로운 고객들이 계속 유입돼야 살아남을 수 있다. 그래서 블랙업은 미래의 고객이 될 10대들과의 소통을 고민한다. 우리의 예비 고객들이 어떤 감성을 가졌는지 계속 관찰하고 고민한다.
참고할 만한 주변인들의 의견도 적극적으로 수집한다. 요즘 또래들 사이에서 블랙업이 어떻게 평가되는지 20대 초반의 자녀에게 물어 직원들에게 전해주기도 하고, 또 2001년생인 블랙업 직원에게 직접 물어보기도 한다. 고객들과 잠재 고객들이 무엇을 좋아하며 무슨 생각을 하는지, 어디에 관심을 두고 있는지 파악하려고 노력한다. 동시에 예비 고객들이 은연중에 블랙업을 떠올릴 수 있게 하려고 노력한다. SNS도 열심히 하고, 틱톡 광고도 계속한다. 지그재그 스플래시 배너 광고를 좋아하는 것도 이런 이유에서다. 이런 활동들이 모두 미래 고객에 대한 투자라고 생각한다.
“블랙업 인터뷰에 참석하게 되어 정말 기뻤어요. 고등학생 때부터 블랙업을 좋아했거든요. 블랙업은 언제 들어가도 블랙업만의 분위기가 일관되게 유지되고 있는 것처럼 보여요. 제품 품질도 점점 나아지는 게 보이고요. 사실 B-BASIC 반팔 티셔츠를 처음 샀을 때는 빨리 늘어나는 것 같아서 생각보다 아쉬웠는데, 다음에 나온 제품은 더 나아졌더라고요. 도미닉 슬랙스, B-BASIC 데님… 블랙업 제품은 거의 다 가지고 있는 것 같아요. 옷을 사고 싶다고 생각하면 블랙업이 가장 먼저 떠올라요. 오늘도 블랙업 제품을 입고 왔어요.” ㅡ 김현진(카카오스타일 파트너마케팅 매니저, 9년 차 블랙업 고객)
지그재그 광고 최적화 잘돼 낭비 없어, 광고비는 예산 범위에서 최대한 증액
Z 작년 광고비를 공격적으로 늘렸다고 했는데. 증액 결정이 어렵지 않았는지, 어떻게 결정하게 됐나?
나름대로 테스트를 많이 했다. 블랙업은 광고비와 광고 효율의 임계점을 본다. 광고비를 늘릴 때마다 효율을 살핀다. 광고비를 증액했을 때 광고 효율이 유지되거나 오르면 그다음 단계로 넘어간다. 그다음 단계에서도 마찬가지라면 또 증액하는 식이다. 임계점에 도달하면 광고비를 유지하거나 줄이는 수순을 밟으려고 하는데, 블랙업이 계속 성장하면서 아직 광고 효율의 임계점을 경험하지 못했다. 광고비를 무한정으로 쓸 수는 없지만 가용 범위 안에서 최대한 증액하고 있다.
Z 지그재그 광고를 운영하며 다른 플랫폼과 다르다고 느낀 장점이 있을지?
최적화가 잘돼 있다. 타겟팅과 고객 관심도에 따른 AI 학습이 잘돼 있다. 지그재그 광고는 적은 광고 비용도 허투루 쓰지 않게 해주는 시스템이라 좋다.
Z 매월 꾸준히 광고 패키지를 활용한 후기가 궁금하다. 가장 큰 메리트 하나를 꼽는다면
지그재그 광고 패키지에서 가장 와닿는 혜택은 전담 관리다. 광고 담당자가 블랙업의 성과를 자세히 분석해 구체적인 피드백을 준다. 그 피드백을 참고해 다음 달 마케팅에 반영하고 있다. 광고 패키지를 쓰면 출시 예정인 신규 기능을 먼저 써볼 기회가 주어지는 점도 좋았다. 베타 테스터 참여 경험을 토대로 실제 기능이 출시됐을 때 그 기능을 어떻게 활용할지 더 빠르게 판단할 수 있다.
Z 높은 수준의 광고 효율을 유지하는 블랙업의 비결이 있을 것 같다
광고 성과를 자주 본다. 광고대행사와 매일 광고 성과를 리뷰하며 상품별 광고비 비중을 시간 단위로 조율한다. 광고비와 함께 소재, 효율, 키워드도 계속 논의한다. 광고 효율이 잘 나오는 스토어는 대체로 광고대행사와 서로 소통이 활발하다. 그래야 톤앤매너가 잘 지켜지기도 한다.
그리고 재고가 부족한 제품은 절대 광고로 밀지 않는다. 고객이 광고를 보고 구매하러 들어왔다가 재고가 없어서 구매하지 못하는 경험을 하게 하는 것은 좋지 않다. 제작 상품의 재고를 매일 광고대행사에 알려주고, 재고가 없는 제품은 광고 효율이 높아도 광고를 집행하지 않는다. 이런 노력이 있어 높은 수준의 ROAS(광고비 대비 매출)가 유지된다고 본다.
‘구경’ 보다 ‘구매’하는 지그재그 고객들… 구매 전환율로 체감한 라이브 효과
Z 다른 플랫폼들과 자사몰, 지그재그를 운영하며 느끼는 채널별 차이가 있다면?
지그재그랑 에이블리, 네이버 스마트스토어를 쓰고 있다. 이제 입점사가 고객을 만나고 매출을 내기 위해 방문자 수가 절대적으로 부족한 플랫폼은 없어 보인다. 각 플랫폼의 메인 고객 연령층이나 주력하는 제품의 분위기 등의 방향에 따라 생기는 차이는 조금씩 있다. 고객 연령대가 낮아지면 구매자 수가 많아도 객단가가 조금 떨어지고, 고객 연령대가 높아지면 객단가가 높아지는 정도다. 지그재그는 20대부터 30대 후반 연령대까지의 고객층이 탄탄해 블랙업에서도 평균 객단가가 가장 높은 플랫폼이다. 잘 나가는 제품들은 자사몰과 플랫폼이 대체로 비슷한 추이를 보이는데, 20위에서 50위 사이의 제품은 플랫폼마다 약간씩 다르기도 하다.
Z 앞서 라이브 방송 반응이 좋았다고 했는데. 블랙업이 느끼는 지그재그 라이브 방송의 강점이 있는지
지그재그 라방은 일단 많이 본다. 정말 깜짝 놀랐다. 다른 곳에서 했던 라이브방송과는 정말 비교도 안 되는 조회수가 나왔다. 지그재그 라방을 보는 고객들은 구매할 준비가 돼 있다. 단순히 구경하러 오는 게 아니라, 구매하려는 마음을 어느 정도 가지고 들어온다. 그게 구매 전환율로 검증되는 것 같다. 무신사에서 핫한 인플루언서나 연예인을 기용해 진행하는 라방에 못지않은 성과가 나오는 것 같아 굉장히 긍정적으로 보고 있다.
Z 라이브 방송은 어떻게 잘할 수 있을까? 블랙업의 라방 팁을 들어보고 싶다
블랙업은 라방에서 너무 많은 상품을 보여주려고 욕심부리지 않는다. 처음 라방을 준비할 때 MD팀에서 착장을 12개 가져왔다. 12개 착장이면 옷 설명만 하다가 방송이 끝난다. 방송을 보는 고객들이 상품에 대해 충분히 생각하고 구매를 결정할 시간을 줘야 한다. 라방에서 소개하는 착장 수는 5개에서 7개 정도가 적당하다.
고객들에게 익숙한 메인 모델과 전문 쇼호스트를 같이 섭외하는 것도 중요하다. 모델은 상품을 잘 보여주고 쇼호스트는 상품을 잘 설명한다. 쇼호스트 2명, 모델 1명. 총 3명이 라이브방송을 진행하도록 구성한다. 쇼호스트가 두 명은 있어야 한 명이 옷을 갈아입는 동안 다른 착장을 번갈아 가며 보여줄 수 있다.
“잘된 사례를 따라가는 것도 좋지만, 내 스토어의 ‘뾰족함’이 돋보여야 해요”
Z 많은 스토어가 광고를 집행하지만 어려워한다. 블랙업의 광고 전략을 일부 공개해 줄 수 있을지?
블랙업은 높은 수준의 광고비를 쓰고 있어 다양한 AB테스트가 가능하다. 여러 광고 소재를 펼쳐놓고 효율을 보며 의사 결정을 한다. 광고 소재에서는 블랙업의 정체성을 잘 보여주려고 한다. 블랙업에는 광고 소재 가이드가 구축돼 있는데, 그 가이드 안에서만 광고 소재를 제작해 AB 테스트를 한다. 아무리 광고 성과가 좋아도 가이드에 맞지 않는 이미지는 사용하지 않는다. 광고를 본 고객들이 ‘블랙업이 왜 이런 이미지를 써?’라는 생각이 들면 안 된다. 고객들이 블랙업을 지그재그에서 보든, 인스타그램에서 보든, 뉴스 광고에서 보든, 일관성 있다고 느끼게 하려 한다. 인플루언서에게 광고를 의뢰하더라도 블랙업과 결이 맞아야 한다. 블랙업의 광고 소재는 제품 썸네일과도 동일한데, 고객들이 보기에 광고와 상품 페이지의 괴리감이 없어 각인 효과가 더 클 거라고 본다.
Z 매출 규모가 크지 않은 스토어가 더 많다. 작은 스토어에 팁을 전해준다면
매출 규모가 크지 않다면 아무래도 AB 테스트를 다양하게 하기가 어렵다. 그래서 선택과 집중이 중요하다. 다양한 상품을 광고로 노출하기보다는 주력 상품에 광고비를 집중 투자하는 편이 좋다. 광고로 상위 노출되는 인기 상품을 1개 만드는 것과, 중간쯤 노출되는 상품 5개를 만드는 것. 둘 중 하나를 고르라면 전자가 낫다. 고객들에게 스크롤을 내리지 않고 바로 보이는 상품과 스크롤을 10번쯤 내려야 보이는 상품의 가치는 어마어마한 차이가 있다. 상단 노출 상품을 10, 중간 노출 상품을 1이라고 가정한다면 1이 10개, 30개 있는 것보다 상단에 노출된 상품 하나의 임팩트가 더 크다. 초기 단계의 스토어는 집중을 넘어 초집중하는 상품 운용 방식을 권해보고 싶다.
Z 오래도록 사랑받는 스토어를 만들고 싶은 운영자들은 어떤 것들을 중요한 가치로 두고, 무엇을 해야 할까?
잘된 사례를 벤치마킹해 따라가 보는 건 당연하다고 생각한다. 하지만 그 과정에서 자신만의 기준이 명확하게 있어야 한다. 내 쇼핑몰, 내 브랜드만의 기준과 정체성이 확고해야 한다. 기준이 없이 따라 하기만 하면 시류에 편승할 수는 있어도 우뚝 서기는 어려운 것 같다.
카테고리를 잘 잡는 것도 중요하다. 베스트 상품을 따라하는 것도 위에서 말한 내용과 같은 맥락에서 생각해 볼 문제다. ‘베스트’라는 건 결국 비슷한 상품의 수가 많다는 뜻이기도 하다. 내가 가진 뾰족함이 있어야 하고, 그게 무엇인지 본인이 잘 알고 돋보일 수 있게 하는 노력이 필요하다. 디테일이 별것 아닌 것처럼 느껴질 수 있지만 고객들은 작은 차이를 알아본다.
결국 스토어 초기는 노출 싸움이다. 고객 인지도가 없는 상태에서는 결국 얼마나 나를 보여주느냐가 중요하다. 플랫폼의 지면은 한정돼 있어 경쟁이 치열하기도 하니, 신규 스토어를 위한 지면이나 지원 프로그램을 잘 찾아 활용해 보면 좋겠다. 체급이 비슷한 스토어들 사이에서 두각을 드러내며 경쟁력을 키우고 성장해 더 큰 스토어들과 겨뤄볼 수 있는 곳으로 나아가다 보면 어느새 탄탄하게 자리 잡을 수 있을 거라고 본다.